Företag vill ha lojala kunder, speciellt inom B2B där kunder med repetitiva köp utgör basen för företagets omsättning. När det kommer till konsumenter fungerar bonusklubbar och rabattkuponger bra för att behålla kunder, men samma koncept inom B2B kan ha en direkt motsatt effekt. Så vad skapar lojala företagskunder?

Företag som satsar på att skapa engagerade företagskunder som känner gemenskap med sin leverantör lyckas i regel bättre än andra företag. Det innebär givetvis att kunderna stannar kvar längre, men undersökningar visar att dessa företagskunder i regel även köper mer och till en bättre vinstmarginal. (Gallup B2B Guide 2016)

Varför kundlojalitet är extra viktigt inom B2B

Att rekrytera nya kunder är i regel betydligt dyrare än att behålla befintliga kunder. Undersökningar visar att det är många gånger dyrare att sälja till en ny kund än till en befintlig (HBR - The Value of keeping customer). Är verksamheten organiserad kring repetitiva köp, är kostnaden för nykundsrekrytering givetvis många gånger högre än att behålla sina kunder.

Inom konsumentmarknader har i vissa fall kostnaden för att skaffa nya kunder sänkts i och med bättre möjligheter till effektiv marknadsföring via sociala medier etc. Inom B2B är dock trenden den motsatta då det trots omfattande marknadsföringsinsatser är svårt att nå igenom bruset. 
Även fast det är svårare att behålla företagskunder så har konkurrensen ökat så mycket att det är betydligt svårare att boka säljmöten och att komma till avslut med nya kunder.

Andelen företagskunder som inte känner sig så pass engagerade att det är otänkbart att överväga en ny leverantör är enligt Gallup undersökningen B2B Guide Report hela 71%. Då inköpare anser att det är köparens marknad ger det att det ofta blir stor prispress. Förutom prispress krävs ett omfattande anbudsförfarande där leverantörerna har svårt att få utrymme att profilera sina fördelar.

"Bra kundvård kostar mindre än dålig kundvård"
- översatt citat av Sally Gronow

Se exempel på värdeskillnad på lojal kund och en vanlig kund

När en lojal kund

Genomsnittlig kund

Lojal kund

Att behålla kunder ger alltså ett direkt högre värde än att ersätta dem med nya. Är det så att företaget satsar på tillväxt så begränsas givetvis denna om kunder tappas i allt för hög takt.
Se följande exempel på hur tillväxten begränsas om Churn-rate (takten som företaget tappar kunder) ökar:

Beroende av bransch och försäljningskostnader kan en minskning av kund-tappet med 2% motsvara samma resultat på sista raden som att sänka hela företags kostnader med 10%. Se artikel i Harvard Buisiness review.

Nöjda kunder blir lojala kunder

Det talas om skillnaden mellan nöjda och lojala kunder. En nöjd kund behöver inte förbli lojal. Att kunden är nöjd är däremot ofta en förutsättning för att kunden skall vara lojal. Så länge kunden är nöjd med sin leverantör, upplevs byte av leverantör någonting som både är omständigt och kostar pengar.

I dagens mer konkurrensutsatta marknader ökar dock kraven på inköpsorganisationer att optimera sina inköp och ibland med uttalade agendor att pressa priserna. Det gör att tiden som företag behåller sina leverantörer minskar. Idag blir antalet kund-leverantörs relationer som överlever vid byte av ledningsgrupper eller till och med generationer allt mer sällsynt.

Om känslan försvinner av att leverantören är den bästa partnern och att servicen är bra, försvinner också leverantörens fördel av att inte bli konkurrensutsatt. Det behöver nödvändigtvis inte bero på att servicen är dålig utan kan helt enkelt bero på att det inte finns någon kvar hos kunden som har erfarenheten och historiken av det positiva samarbetet. Ofta beror det på att inköpare och andra kontaktpersoner lämnar kunden och med dem personerna försvinner också den relation och goda renomé, man byggt upp hos kunden över tid.

Då branscher mognar, ökar samtidigt konkurrensen. Erbjudandena leverantörerna har liknar varandra allt mer och det bir svårare för företaget att sticka ut.

Det blir i denna kontext allt viktigare att avhjälpa problem så smidigt som möjligt så att detta missnöje inte eskalerar till orsaken att företaget tappar sin kund. Det blir på samma sätt viktigt att kundens alla anställda får veta att problem hanterats och har blivit lösta.

Vad skapar kundnöjdhet

Du kan förvisso utforma enkäter vilka du skickar till kunderna för att ta reda på vad de är nöjda med och vad som behöver förbättras. Risken är dock att du inte får det svar du vill och kanske inte heller vad som är den riktiga sanningen. För inköpare är det givetvis viktigt att pris och produkt är så bra som möjligt. Andra viktiga faktorer är givetvis leveranskapacitet och leveranssäkerhet.

Det är dock grundförutsättningar för att få affären och för att kunna behålla en kund. Det som är avgörande för hur nöjd kunden är framförallt hur servicen uppfattas av kundens alla inblandade användare.

Du eftersträvar garanterat att minimera mängden strul i din verksamhet. Strul innebär ökade kostnader för dig och bekymmer för dina kunder. Kvalitetsmått används för att mäta och förbättra leveranssäkerhet och kanske har ni infört kvalitetssystem för att logga och avhjälpa avvikelser.

Men vad som är mest viktigt för kunden är att de känner att ni och de själva är i kontroll. Det ska vara lätt att få information om allt som har att göra med den aktuella affären. Om det blir problem ska det vara tydligt vad som hänt, vad detta påverkar och hur det kommer att lösas. 

Genom att ha en tät kommunikation med kundens alla berörda personer, genom att alltid finnas tillgänglig, undviker du att det sker en "visk-lek" hos kunder med ett groende missnöje som du inte har möjlighet att hantera. 

Samtidigt är det viktigt att du visar för alla kundens kontaktpersoner vilken nytta ni bidrar med och hur er produkt/tjänst kan användas på bästa sätt. Att hela tiden jobba med eftermarknadsaktiviteter som stärker företagets varumärke hos så många som möjligt hos kunden.

Varför digital kundvård ger bäst resultat

Användare i allmänhet blir mer och mer vana vid självbetjäning. Samma människor som är vana att exempelvis utföra sina privata bankärenden eller boka tid för bilbesiktning online är de som i yrkeslivet är dina kunder. Att tro att ens egna kunder är digitala dinosaurier är något som är felaktigt och kan komma att straffa sig.

Det personliga mötet är givetvis otroligt mycket värt. Det är också väldigt dyrt i det fall du vill ha en kundtjänst som alltid finns tillgänglig och kan svara på alla tänkbara frågor. Samtidigt så vill du troligtvis att dyrbar säljtid inte ska gå åt till att svara på rutinmässiga frågor så som fakturor, saldon, leveransbekräftelser etc.

Kunden vill inte heller alltid kommunicera med en människa. Den osäkerhet som personen känner kanske inte är tillräcklig stor för att de ska känna att det är relevant att ringa eller maila en fråga. Det blir då betydligt enklare för kunden att själv kunna kolla upp saker när och hur det passar dem bäst. 

Då självbetjäning gör att kunden enklare löser sina frågor digitalt, öppnas nya möjligheter för företaget att sprida mera information än exakt vad kunden frågar efter. Ett välanpassat nyhetsflöde, länkar med mera information etc. gör att kunden då det passar dem själva kan utforska företagets hela produkt och tjänsteutbud. Att däremot försöka sig på tilläggsförsäljning i telefon då en irriterad kund ställer frågor om en leverans eller faktura kan däremot vara ofördelaktigt för kundrelationen.

Genom den digitala kommunikationen möjliggörs att kommunikationen mellan kund och leverantör vidgas till flera kontaktpersoner vilka själva kan komma åt information och interagera. Det gör att kundrelationen inte blir lika sårbar om företagets kontaktperson slutar.

Slutsats

Fråga: Hur skulle dina kunder kunna dra fördel av en kundportal?

Läs hur du kan skapa ett Business case gällande att erbjuda dina kunder en kundportal.